Fenomena Jilbab Halal Antara Menebar Bujuk Rayu dan Rasa Takut ( bag.2 )

 

Oleh: Andika Saputra*

Belakangan ini umat Islam di Indonesia disuguhi fenomena ‘Jilbab Halal’ yang menyedot begitu banyak energi dan perhatian. Sebuah merk dagang jilbab memasarkan produknya dengan legitimasi sertifikat halal MUI sehingga berani mengusung tagline “Kerudung bersertifikat halal pertama di Indonesia”. Fenomena yang janggal ini awalnya memancing kebingungan umat Islam, sebab dalam anggapan umum halal haram barang konsumsi hanya diperuntukkan bagi produk yang masuk ke dalam tubuh semacam makanan, minuman dan obat-obatan. Energi dan waktu ulama disedot untuk menepis kebingungan yang menghinggapi umat, tapi seperti yang sudah-sudah ternyata niat baik untuk mencerahkan malah semakin membingungkan dengan usulan sebagian pihak untuk melakukan sertifikasi syari daripada sertifikasi halal yang dinilai kurang tepat untuk jilbab.

alquran muasir

Kebingungan berubah menjadi kemarahan ketika merk dagang ‘Jilbab Halal’ menampilkan iklan yang memuat tulisan “Yakin hijab yang kita gunakan halal?”. Kontra argumentasi dilancarkan yang menuntut agar pihak dagang tersebut menunjukkan keberadaan jilbab yang haram atau tidak halal. Memang kebingungan begitu mudah memantik kemarahan, suatu mekanisme psikologis yang manusiawi bagi kebanyakan orang.

Cara pemasaran yang dilakukan merk dagang ‘Jilbab Halal’ tidak dapat dipahami sepenuhnya dengan mekanisme bujuk-rayu. Bujuk-rayu untuk menarik perhatian calon-konsumen dan memompa hasratnya hingga memunculkan keinginan untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkan dilakukan dengan cara menampilkan kualitas-kualitas yang ‘baik’, menyenangkan dan menggoda. Sementara tagline dan iklan yang ditampilkan merk dagang ‘Jilbab Halal’ justru malah memancing kebingungan dan kemarahan sebagian umat Islam. Respon yang berkebalikan sebagaimana yang dikehendaki cara-cara bujuk-rayu.

Alih-alih melancarkan bujuk-rayu, merk dagang ‘Jilbab Halal’ justru menebar rasa takut. Begitu banyak jumlah umat Islam yang awam dari kalangan muda dan baru saja mulai belajar Islam dalam kondisi iman yang sedang naik. Kalangan ini memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap ajaran Islam yang seringkali dipahami baru sebatas halal dan haram. Halal dipahami pahala yang membawa ke surga, sementara haram dipahami dosa yang membawa ke neraka. Dengan menampilkan iklan yang memuat tulisan “Yakin hijab yang kita gunakan halal?”, secara psikologis memancing rasa takut kalangan ini sebab dipersepsikan jilbab yang digunakannya dalam status tidak pasti kehalalannya atau bahkan haram yang berarti adalah dosa, sehingga harus segera diganti dengan jilbab yang telah pasti status kehalalannya sesegera mungkin. Di sinilah sertifikat halal MUI digunakan oleh merk dagang ‘Jilbab Halal’ untuk memberi kepastian status kehalalan yang tengah dicari kalangan ini.

kalender

Memang tidak lumrah memanfaatkan rasa takut calon-konsumen sebagai strategi pemasaran. Kalaulah benar merk dagang ‘Jilbab Halal’ menyasar kalangan umat Islam demikian, memanfaatkan rasa takut mendapatkan rasionalisasinya. Diri yang tengah dicekam rasa takut, apalagi kapasitas ilmu dan amal belum terbentuk ajeg, akan mudah diarahkan untuk tujuan tertentu. Dalam fenomena ini, rasa takut calon-konsumen dimanfaatkan merk dagang ‘Jilbab Halal’ untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkannya.

Baik cara bujuk-rayu maupun menebar rasa takut, keduanya didasari motif ekonomi untuk mendapatkan keuntungan materi. Keduanya mengandalkan kecemasan calon-konsumen untuk mengkonsumsi produk yang dipasarkan, hanya saja berbeda dalam mengkondisikan psikologis calon-konsumennya. Keduanya memanfaatkan rasa ingin memiliki terhadap sesuatu, hanya yang satu mendorong kemunculannya dengan memompa hasrat sementara yang satu lagi melalui sensitivitas terhadap ajaran agama.

Sisi yang menarik lagi dari iklan yang ditayangkan, merk dagang ‘Jilbab Halal’ hendak pula mendorong munculnya kegiatan konsumsi yang berterusan dari konsumennya. Setelah rasa takut hilang melalui produk yang menyandang kepastian status halal, rasa takut yang sama tidak mungkin dimunculkan kembali. Karena itu merk dagang ‘Jilbab Halal’ mengusung tagline Cantik-Nyaman-Halal dengan menempatkan kata Cantik pada urutan paling depan. Cantik adalah dambaan seluruh wanita dan tampil cantik dengan menggunakan jilbab tidak dapat dipungkiri adalah keinginan yang tidak dapat ditepis muslimah. Kata cantik dalam urutan pertama dan ditegaskan dengan menampilkan Laudya Cynthia Bella sedang mengenakan produk jilbab yang dipasarkan sebagai brand ambassador merk dagang ‘Jilbab Halal’ dalam ukuran mendominasi layout sudah cukup menarik intensi calon-konsumen yang telah reda rasa takutnya untuk tetap menjadi konsumen setia produk ‘Jilbab Halal’. Dengan demikian persepsi produk yang dapat terbentuk ialah bahwa jilbab yang dipasarkan tidak saja menawarkan kenyamanan lahiriyah yakni tampil cantik, tapi juga kenyamanan batiniyah yakni kepastian status halal. Siapa yang sanggup menolak rasa inginnya?!

Nilai-tanda telah ada sejak masa iklan digunakan untuk memasarkan produk, hanya saja baru menjadi fokus utama dan dieksploitasi pada masa kini di dalam sistem budaya-ekonomi Kapitalisme-lanjut. Hal tersebut disebabkan melalui teknologi komunikasi dan informasi yang digunakan sebagai media pemasaran, produk diiklankan melalui tampilan citra-citra yang sangat cepat dalam intensitas yang tinggi dan menembus batas geografi, sehingga daya jangkau dan daya godanya pun semakin tinggi dibandingkan teknologi pemasaran pada masa sebelumnya. Karena kemunculan nilai-tanda adalah efek dari digunakannya iklan untuk memasarkan produk, maka keberadaannya tidak dapat ditolak selagi iklan dibutuhkan. Begitupula tidak mungkin menolak keberadaan teknologi komunikasi dan informasi yang kini hampir-hampir dimanfaatkan manusia dalam seluruh aspek kehidupannya. Untuk itu agar nilai-tanda merepresentasikan kualitas sebenarnya dari suatu produk, paling tidak perlu diperhatikan dua hal berikut:

Pertama, nilai-guna suatu produk harus diposisikan paling tinggi sebab suatu produk diadakan karena adanya kebutuhan akan kegunaannya. Kopiah dibuat terutama untuk menutupi kepala, bukan sebagai penanda dari status sosial, simbol komunitas pengajian, tingkat keilmuan, apalagi jabatan struktural-politik. Diikuti nilai-tukar yang menentukan kualitas produk tersebut, baik dari bahan, cara pembuatan, pola dan sebagainya yang menentukan kualitas tampilan, masa pakai, ketahanan dan sebagainya. Memang harga menentukan kualitas suatu produk. Barulah nilai-tanda mengikuti nilai-guna dan nilai-tukar, sehingga citra-citra yang dimunculkan terkait produk tersebut tidak manipulatif.

Dengan konstruk seperti di atas, nilai-guna dan nilai-tukar membentuk produk, sementara nilai-tanda mengkomunikasikan kualitas produk tersebut agar dapat dipahami oleh calon-konsumen. Ketiga nilai tersebut membentuk struktur nilai suatu produk yang saling terhubung satu dengan lainnya, tidak independen dan bersifat saling membutuhkan. Nilai-guna membutuhkan nilai-tukar untuk menjadikan suatu produk layak diproduksi dan dipasarkan, begitupula nilai-tukar membutuhkan nilai-guna untuk mendapatkan kalkulasinya yang rasional. Dan keduanya membutuhkan nilai-tanda untuk berkomunikasi dengan calon-konsumen, sementara kedua nilai sebelumnya menyediakan sumber bagi nilai-tanda untuk dapat hadir.

Kedua, nilai-guna dan nilai-tukar yang membentuk suatu produk merupakan batasan kualitas produk yang berarti sebagai pagar bagi citra-citra yang memungkinkan untuk menampilkan dan mengkomunikasikan produk tersebut. Citra-citra terkait dengan produk yang dipasarkan tidak boleh melebihi batas-batas kualitas yang dimilikinya. Dengan begitu nilai-tanda berasal dari produk itu sendiri sebab merepresentasikan kualitas-kualitas yang berasal dari produk tersebut, bukan kualitas yang berasal dari luar produk yang kemudian dilekatkan pada produk sebagaimana dilakukan oleh Kapitalisme-lanjut. Di sinilah letak perbedaannya sebab Kapitalisme-lanjut memposisikan nilai-tanda paling tinggi dan independen dari nilai-guna dan nilai-tukar, sehingga mengaburkan kedua nilai lainnya yang lebih substansial daripada nilai-tanda. Dampaknya, nilai-tanda tidak merepresentasikan kualitas-kualitas yang berasal dari produk itu sendiri.

Nilai-tanda menunjukkan kualitas yang sebenarnya dari produk, bukan kualitas rekaan-imajinatif yang mengaburkan pandangan calon-konsumen terhadap produk tersebut dan pada akhirnya membentuk kesadaran-palsu. Contoh saja, sarung yang memiliki nilai-tanda tahan lama, bahan yang halus, harga lebih terjangkau untuk produk sejenis, warna tidak luntur ketika dicuci, semua kualitas tersebut memang termuat dalam produk sarung yang dipasarkan. Atau sebuah jilbab yang dibuat dari bahan anti air sehingga saat hujan tidak basah, tapi tetap nyaman dan adem digunakan saat cuaca terik maupun hujan. Kualitas demikian bukan rekaan, tapi berasal dari produk itu sendiri. Berbeda dengan sarung yang dilekatkan nilai-tanda macho, pria sejati, gagah, shalih, khusyuk dan berbagai kualitas rekaan lainnya.

Konstruksi di atas tidak serta merta berjalan begitu saja dan menyelesaikan masalah yang begitu pelik. Tetap dibutuhkan peran pembuat dan penjual produk, terlebih penjual produk yang berjarak pendek dengan pihak calon-konsumen. Konstruksi nilai produk sebagaimana di atas tetap mutlak membutuhkan pihak penjual yang tidak hanya menyediakan barang, melabelinya dengan harga, dan membuka pasar untuk menarik calon-konsumen, tapi juga bertanggungjawab memberikan edukasi kepada calon-konsumen tentang kegunaan produk yang dipasarkannya dan kaitannya dengan Islam. Pihak penjual juga menyandang peran sebagai konsultan bagi calon-konsumen terkait dengan kemampuan finansial dan produk yang dibutuhkan konsumen, sehingga produk yang dibeli sesuai dengan kebutuhan, dipahami oleh konsumen, dan sesuai dengan kondisi finansialnya. Yang lebih penting, calon-konsumen mendapatkan kembali kebebasannya untuk memilih dan memutuskan secara mandiri berdasarkan informasi dan arahan atas dasar ilmu dari pihak penjual.

Semoga dengan sekilas pandangan saya dalam tulisan ini dapat menjadi solusi, walaupun masih bersifat konseptual, masih berkisar permukaan-umum dan tidak operasional. Begitupula dalam mengupas fenomena tidak terlepas dari keterbatasan pemahaman dan pengalaman saya yang bisa jadi tidak sepenuhnya jernih dan karenanya hanya bersifat keboleh-jadian. Untuk itu perlu kajian yang serius dan mendalam untuk menyibak fenomena cara-cara Kapitalisme-lanjut dipraktikkan dan bekerja di kalangan umat Islam dan begitupula dengan solusi yang layak ditempuh, sehingga semacam fenomena ‘Jilbab Halal’ dapat dipahami secara utuh hingga dasar agar strategi menghadapi dan cara-cara penanggulangan serta pencegahannya dapat dengan tepat dirumuskan.

Tentu fenomena ‘Jilbab Halal’ bukanlah yang terakhir dan akan masih terus muncul fenomena serupa semasih sistem budaya-ekonomi Kapitalisme-lanjut digdaya. Apalagi telah mengakar sangat dalam di kalangan umat Islam, sehingga menariknya membutuhkan daya upaya yang begitu besar dan waktu yang tidak sebentar. Paling tidak kita telah memiliki cara yang tepat untuk menghadapinya dan secara perlahan mengakhirinya agar tidak terus bingung dan mengumbar kemarahan jika nanti harus menghadapi fenomena yang serupa. Allahu a’lam bishawab [www.komunitas-kultura.com]

 

*Penulis adalah pegiat dakwah dan Pemred Komunitas-Kultura.com

 

Editor: Iman

Ilustrasi foto: Norman

 

Bagi Sobat Mapi  punya hobi menulis dan ingin karya tulis Anda dimuat di MapiOnline.com? Kirimkan tulisan anda ke email: redaksi@mapionline.com.  Jadilah pejuang dakwah melalui tulisan-tulisan yang inspiratif,motivatif dan edukatif serta penyebar amal saleh. Gabunglah bersama kami. Info lengkapnya di sini

FacebookTwitterGoogle+WhatsAppLineGoogle GmailTelegramPinterestYahoo MessengerYuk, Bagikan agar Menjadi Amal Jariah