Fenomena Jilbab Halal Antara Menebar Bujuk Rayu dan Rasa Takut ( bag.1 )

 

Oleh: Andika Saputra*

Perkembangan Kapitalisme menjadi Kapitalisme-lanjut (late-capitalism) diikuti pergeserannya dari ranah produksi yang didorong Revousi Industri meluas hingga ke ranah konsumsi yang didorong Revolusi Informasi dan Komunikasi. Konsumsi yang dimaksud tidak saja berarti menggunakan suatu produk yang bersifat fisikal-konkret seperti makanan, minuman, pakaian dan sejenisnya, tapi juga diartikan secara abstrak seperti simbol, status, kepuasan dan sejenisnya.

alquran muasir

Mengkonsumsi makanan cepat saji tidak saja menghabiskan makanan itu untuk mengisi perut, tapi juga mengkonsumsi simbol-simbol masyarakat urban-modern yang dilekatkan kepadanya seperti kecepatan dan keringkasan. Begitu juga mengkonsumsi pakaian tidak saja untuk menutupi dan melindungi tubuh, tapi juga mengkonsumsi merk dagang yang menandakan status kepemilikan ekonomi atas yang dilekatkan pada pakaian tersebut. Begitulah cara kapitalisme-lanjut yang kini menembus batas geografi dengan memanfaatkan media informasi dan komunikasi mendulang keuntungan materi melalui konsumsi.

Kegiatan konsumsi adalah konsekuensi dari adanya kebutuhan. Konsumsi berdasarkan kebutuhan bersifat sementara dan berbatas, sebab saat kebutuhan telah terpenuhi maka kegiatan konsumsi akan berhenti sampai kebutuhan tersebut muncul kembali. Jadi antar kegiatan konsumsi terdapat jeda. Sementara Kapitalisme-lanjut menghendaki kegiatan konsumsi yang berterusan tanpa jeda agar keuntungan terus mengalir. Oleh karenanya kebutuhan digeser menjadi keinginan yang didorong kemunculannya oleh hasrat. Hasrat manusia tidak bertepi yang tidak akan habis selagi terus dipompa, sehingga kegiatan konsumsi yang berterusan dimungkinkan dapat terus hadir tanpa rasa puas yang menghentikannya. Di sinilah teknologi informasi dan komunikasi berperan untuk memancing munculnya hasrat yang dijadikan sebagai bahan bakar keinginan mengkonsumsi.

Hasrat dipancing kemunculannya dengan memasarkan produk secara bujuk-rayu, yakni paling tidak melalui tiga cara. Pertama, secara kualitas visual sebuah produk ditampilkan dengan menarik agar menggoda calon-konsumen. Kedua, secara kuantitas sebuah produk diiklankan dengan intensitas sesering mungkin untuk mempengaruhi kesadaran calon-konsumen. Dan ketiga, pada produk yang diiklankan dilekatkan nilai-nilai yang berasal dari luar produk itu. Dengan begitu keinginan dapat diciptakan untuk tidak saja mengkonsumsi produk itu, tapi juga mengkonsumsi nilai-tanda yang dilekatkan pada produk, sehingga daya konsumsi yang timbul menjadi berlipat. Saya menggunakan kosakata ‘dilekatkan’ sebab kualitas nilai-tanda tidak berasal dari produk itu sendiri, tapi berasal dari luar produk yang kemudian dilekatkan pada produk sehingga seakan-akan merupakan bagian dari produk. Dari ketiga cara tersebut, mekanisme bujuk-rayu menggunakan atribut di luar produk untuk melancarkan godaan seperti menampilkan sosok tokoh yang telah dikenal luas, alur iklan produk yang memainkan emosi calon-konsumen, dan sebagainya.

kalender

Dalam sistem Kapitalisme-lanjut yang bekerja cara-cara bujuk-rayu, jilbab, baju koko, songkok, sarung diperjual-belikan tidak sesederhana bertemunya pembeli dengan penjual, adanya barang yang dijual dan harga yang disepakati bersama. Begitu kompleks, sebab kini produk-produk tersebut tidak lagi diperjual-belikan berdasarkan nilai-guna atau asas kemanfaatannya dan nilai-tukar atau harga rupiah yang didasarkan ongkos produksi, distribusi, dan keuntungan sewajarnya yang ditetapkan penjual. Produk diiklankan secara intens melalui berbagai media cetak dan elektronik dengan melibatkan tokoh agama atau tokoh hiburan atau keduanya sekaligus dengan setting dan alur iklan yang dikonstruk mencitrakan nilai-tanda yang dilekatkan pada produk tersebut. Contoh saja, iklan produk jilbab menampilkan seorang artis yang berperan sebagai wanita karir penuh kegiatan dari pagi hingga malam tanpa terhalang dan direpotkan dengan jilbab yang dikenakannya.

Silahkan refleksikan nilai-tanda apa saja yang hendak dilekatkan pada produk jilbab dari iklan yang ditampilkan demikian. Alih-alih menjadikan jilbab yang dipasarkan sebagai fokus, iklan bujuk-rayu lebih menekankan sosok wanita karir yang merupakan sumber dari nilai-tanda produk. Yang dikehendaki agar jumlah calon-konsumen dari kalangan umat Islam yang jumlahnya begitu besar tergoda dan ingin memiliki jilbab tersebut yang didorong anggapan dengan mengenakan jilbab yang dipasarkan akan turut menjadikan dirinya seperti sosok wanita yang ditampilkan dalam iklan. Karena itu penting sosok yang ditampilkan dalam iklan dikenal dan diterima luas oleh masyarakat yang disasar karena memiliki kaitan dengan persepsi produk yang diharapkan tumbuh dalam alam kesadaran calon-konsumen.

Agar keuntungan materi terus terakumulasi melalui kegiatan konsumsi yang berterusan, selain menggunakan cara bujuk-rayu, Kapitalisme-lanjut juga melakukan diferensiasi produk yakni dengan cara mempersingkat masa-pakai produk melalui pengguliran trend yang lebih cepat bahkan terus semakin cepat. Diferensiasi perlu dilakukan sebab keinginan bersifat eksplosif dan nir-batas. Dalam artian keinginan memiliki produk terus meledak-ledak jika terus didorong untuk muncul walaupun produk yang diinginkan telah dimiliki. Untuk itu produk baru harus terus dimunculkan agar keinginan terus berada dalam kadar yang tinggi dengan cara terus menerus memompa hasrat calon-konsumen. Memang diferensiasi beberapa produk tidak dapat dilakukan secara longgar seperti produk elektronik yang dapat dilakukan kapanpun sepanjang tahun. Diferensiasi produk tertentu seringkali harus menunggu momen tertentu seperti sarung dan baju koko pada saat menjelang momen hari raya.   Serangan bujuk-rayu yang bertubi-tubi dan diferensiasi produk tanpa putus telah mengikis kesadaran-kritis calon-konsumen. Diri calon-konsumen yang terjerat bujuk-rayu dikuasai oleh kesadaran-palsu yang menjadikannya tidak dapat berpikir kritis dan rasional untuk mengambil keputusan terkait butuh atau tidak butuh suatu produk yang dipasarkan dan harga produk tersebut dengan kemampuan finansialnya. Secara psikologis, tumbuh rasa cemas yang mendorong diri untuk memiliki produk yang diiklankan dan rasa iri kepada pihak yang telah memiliki produk yang diinginkan. Kapitalisme-lanjut memunculkan pribadi-pribadi dengan kondisi psikologis yang tidak stabil. Sementara secara sosial memunculkan kalangan masyarakat yang disatukan oleh trend yang satu dengan lainnya saling memendam rasa iri terhadap kepemilikan produk. Masyarakat dengan kohesi yang ilusif karenanya sangat rapuh.

Dampak terjauh yang dialami pribadi yang terjerat cara-cara Kapitalisme-lanjut ialah mengkonstruksi identitas dirinya berdasarkan produk-produk yang dikenakannya. Siapa ia ditentukan oleh konsumsi nilai-tanda yang melekat pada produk yang dibeli dan dimilikinya. Tanpa mengenakan produk yang diiklankan oleh seorang tokoh agama, ia merasa tidak sebaik dan se-shalih(ah) ketika mengenakan produk tersebut. Perasaan ini dicipu anggapan bahwa dengan mengenakan produk demikian secara otomatis dalam lingkup sosiologis-imajiner ia menjadi bagian dari anggota komunitas tokoh agama tersebut. Bayangkan jika setumpuk produk dimiliki dengan beragam nilai-tanda yang melekat bahkan nilai-nilai yang saling kontradiktif, betapa rapuh identitas diri yang dikonstruknya. Antar waktu ia memandang dirinya dengan cara yang berbeda berdasarkan produk yang dikenakannya.

Tidak berarti sepenuhnya manusia dibentuk dan dapat dipengaruhi oleh produk yang dikenakannya. Begitupula tidak berarti suatu produk menentukan identitas diri pribadi yang mengenakannya. Manusia selalu memiliki kebebasan untuk memilih, termasuk memilih dengan apa mengkonstruksi identitas dirinya, bagaimana dirinya ditampilkan dan dikomunikasikan ke orang lain. Hanya saja kebebasan tersebut dirampas dengan terbentuknya kesadaran-palsu yang menjadikan calon konsumen tidak mampu mengambil keputusan secara mandiri dengan bergantung pada pihak lain untuk menentukan apa yang harus diputuskannya, yakni iklan yang terus bergulir tanpa putus dalam media informasi dan komunikasi. Siapa ia, apa yang harus dikenakannya dan bagaimana cara menampilkan diri diputuskan dan didikte oleh pihak lain yang melakukannya atas dasar keuntungan materi semata.

 

iklan jilbab

 

 

Belakangan ini umat Islam di Indonesia disuguhi fenomena ‘Jilbab Halal’ yang menyedot begitu banyak energi dan perhatian. Sebuah merk dagang jilbab memasarkan produknya dengan legitimasi sertifikat halal MUI sehingga berani mengusung tagline “Kerudung bersertifikat halal pertama di Indonesia”. Fenomena yang janggal ini awalnya memancing kebingungan umat Islam, sebab dalam anggapan umum halal haram barang konsumsi hanya diperuntukkan bagi produk yang masuk ke dalam tubuh semacam makanan, minuman dan obat-obatan. Energi dan waktu ulama disedot untuk menepis kebingungan yang menghinggapi umat, tapi seperti yang sudah-sudah ternyata niat baik untuk mencerahkan malah semakin membingungkan dengan usulan sebagian pihak untuk melakukan sertifikasi syari daripada sertifikasi halal yang dinilai kurang tepat untuk jilbab.  [ Bersambung………]

 

Ilusatrasi foto: Norman

FacebookTwitterGoogle+WhatsAppLineGoogle GmailTelegramPinterestYahoo MessengerYuk, Bagikan agar Menjadi Amal Jariah